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傳統(tǒng)媒體必須應(yīng)對的兩大挑戰(zhàn)
作者：《傳媒》雜志 日期：2006-7-2 字體：[大] [中] [小]
在新老媒體角逐中，人們得出了兩者共生共存、合作雙贏的結(jié)論，但是對一個清醒的傳統(tǒng)媒體的責(zé)任者而言，這種客觀的發(fā)展態(tài)勢，并不能抹去新媒體咄咄逼人的挑戰(zhàn)。新媒體實際上是一種先進(jìn)生產(chǎn)力的脫穎而出，代表著某種生產(chǎn)力的發(fā)展方向，其本性是不可遏制、不可抗拒的，簡直有一種順之者榮、漠之者衰的力量。
事實上，新媒體對傳統(tǒng)媒體廣告份額的蠶食，對其信息主導(dǎo)地位的蔑視，對受眾市場的流失，已經(jīng)夠嚴(yán)重的了。在這里，取而代之顯然不可能；鴕鳥政策也無濟于事；消極抵制，更是愚蠢至極，唯一可取的態(tài)度是提升理念。傳統(tǒng)媒體對新媒體的待遇不能只處在點綴的水平上，也不能只是簡單地
停留在維護(hù)原有的核心競爭力的層面上，必須把原有網(wǎng)站、原有的甚至不起眼的網(wǎng)站提升到主流媒體的位置，然后再對這個新生代主流媒體進(jìn)行科學(xué)地規(guī)劃、深度地開發(fā)、理性地膨脹，膨脹到具有與其他新媒體相抗衡的實力；傳統(tǒng)媒體應(yīng)該整合利用幾十年積累起來的至今仍然強大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，進(jìn)行擴張性輻射和跨媒體經(jīng)營，甚至力爭成為其他新媒體的內(nèi)容供應(yīng)上游鏈，以換回較為豐厚的回報。當(dāng)然，所有這些都意味著在傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)下、新老媒體的真正融合，意味著跨媒體經(jīng)營成為一種具有普遍意義的經(jīng)營策略。 傳統(tǒng)媒體必須面對的另一個挑戰(zhàn)就是發(fā)行量的認(rèn)證工作。應(yīng)該承認(rèn)，廣告份額被新媒體迅速地分解，除了其他方面的原因，還有一個就是較之新媒體的點擊率，傳統(tǒng)媒體的發(fā)行數(shù)量一直是一頭霧水、諱莫如深的問題，讀者搞不清真確的數(shù)字，報刊社自己也不大愿意說得清。過去馬馬虎虎、心照不宣，還能糊弄一陣子，糊弄一些廣告客戶，但現(xiàn)在隨著市場成熟度的不斷提升，這種情況不可能再繼續(xù)下去了。接受認(rèn)證已成為一個繞不過去的環(huán)節(jié)。在心態(tài)上，應(yīng)回歸到“實事求是”的底線上來，回到取信于讀者、取信于市場、取信于廣告客戶的底線上來。在方法上，應(yīng)該將數(shù)據(jù)化管理引入到報刊營銷方面來，借助新技術(shù)來解決報刊營銷方面的粗放作業(yè)現(xiàn)象。既然我們承認(rèn)，新老媒體將會共生共存，傳統(tǒng)媒體還有較大的生命力，我們對這種挑戰(zhàn)就不能掉以輕心，還要扎實地把傳統(tǒng)媒體的份額搞上去。
來源:人民網(wǎng)——《傳媒》雜志